広告を運用するにあたってランディングページは重要なものとなります。
特にネットショップでは即決で購入に繋げるために商品の魅力を最大限に伝えるために構成を練ったり、全く商品のことを知らない人に販売するためには、一つのページを見ればすべてが伝わるランディングページがあると成果に繋げやすくなります。
一方で、BtoB商材になると検討期間が長くなる傾向にあり、広告運用を検討するにあたって、必ずしもランディングページが必要かというと、そうでもないこともあります。
このような制作に必要な基礎知識や売れる構成を考えるために必要なポイントを解説いたします。
ランディングページとは
本来は「入口となるページ」のことですが、広告に関連する話題で出てくるランディングページは、広告からの流入先となる、売るための訴求を詰め込んだ長いページのことを指します。
基本的にはランディングページ内のボタンからお問い合わせフォームに誘導する形をとりますが、ランディングページの下部にフォームをつけた一体型のランディングページも最近では主流となってます。
ページの遷移を減らすことにより、ユーザーの離脱を防ぐことはできますが、ユーザーの関心を中間地点で計測する（申し込みフォームに遷移したユーザーを広告流入からの評価に使う）ことができなくなるので、必ずしも一体型のランディングページが良いとは限りません。
ホームページとの違い
本来の意味合いであれば、サイトのトップページでも下層ページでも全てがランディングページとなりますが、必ず成果に結びつけるための構成を練ったページがランディングページとなるので、両者の違いは「パンフレット」と「商談」くらいの差があります。
とはいえ画像で作り込んだランディングページがなくても、需要にマッチしていたり、十分に情報が伝わっていれば、サイト内のページをランディングページとして利用しても成果に繋がることもあります。
デザインが良いと売れる？
広告で表示される競合サイトを見慣れていると、画像を中心に作り込まれた綺麗なランディングページを用意しなければ売り上げに繋がらないように感じるかもしれませんが、必ずしもそう言う訳ではありません。
お客様が一般的に知っている商品やサービスであれば、テキスト中心で作られたページをランディングページとして広告を出稿しても全然構わないのです。
シナリオ設計
売れるランディングページは作り込まれたトークスクリプトのようなもので、限られた時間でサービスの魅力を伝える構成を練らなければなりません。
営業を担当したことがある人はイメージを掴みやすいかと思いますが、フックとなるきっかけから、契約に結びつけるクロージングまで、伝えるべき内容をまとめてストーリーを作ることにより、ランディングページは最大限の効果を発揮します。
構成の作り方
ランディングページの構成は自由に作っても良いのですが、ある程度はフレームワークのように一般的な構成に沿って考えると作りやすくなります。
初めから完璧なページを作れなくても、各パートでA/Bテストを行うなどして改善を行うことはできます。
基本的には「概要の説明」「詳細な情報」「口コミや実績」「購入や申し込みへの導線」の4つのポイントを押さえれば、ランディングページとして申し分ない構成に仕上がります。
サービス概要の説明
ユーザーがページを開いて最初に見るファーストビューは一番重要なものです。製品やサービスの概要を伝えることで、ページを読み進めてもらえるか、離脱するかが決まります。
ユーザーは開いたページを自分が探しているものかを数秒で把握するので、目次のようにページに何が書いてあるかを全て伝えたり、時には1枚の画像に要点をまとめるようにして、瞬時に概要が伝わる構成を考えなければなりません。
詳細な情報
製品の仕様やサービスの概要など基本的な情報を網羅するのも必要ですが、お客様が製品を手に取ったりサービスを受けるに当たって得られるベネフィットを伝えることが大事です。
この表現方法や訴求はマーケティングが得意な人でも難しい部分なので、一筋縄では行かないことも多いかと思います。
同じ商品でもユーザーの性別や年齢層など視点を変えると様々な切り口を考えることができます。自分自身でアイデアを捻るだけでなく、実際の利用者に「決め手となったポイント」や「気に入っている部分」などをランディングページに反映させると、うまくいくことが多いです。
口コミや実績
広告の訴求は一方的な情報発信だけでなく、第三者話法のようにユーザーの口コミやエビデンスのある実績を掲示することで、信頼を得られることがあります。
サイト内で口コミを集める機能がない場合でも、お客様に書いてもらったアンケートをスキャンしたものや、外部サイトで集めた口コミを引用するなど、工夫すれば口コミを活用することは可能です。
また、開示できる範囲で実際の事例や実績の数値を見せることも、見込み顧客の信頼を得るには重要な要素となります。
お問い合わせへの導線
ランディングページでは、すべての情報を伝えた上で、お問い合わせを促進するためのアピールを行います。ただ単純にフォームに誘導するだけでなく、フォームの入力項目を簡易なものにしたり、気軽にお問い合わせできるように心理的ハードルを下げることでコンバージョン率を高めることができます。
フォームへの誘導は、ランディングページの最上部で控えめに行い、最下部で重点的に訴求を含めて誘導すると、2回目の訪問ユーザーも誘導しやすい親切な設計になります。
ターゲットに合わせて表示を変える
入稿している地域名のキーワードごとにランディングページの表記を変えるなど、複雑な構成を練るときは、Java ScriptやPHPを利用を利用して、ターゲットユーザーに合わせたページを見せることもできます。
例えば東京に絞って掲載しているランディングページがあれば、広告経由のアクセス時にURLに、「?area=tokyo」などを入れて、tokyoと一致する場合に「東京のユーザー」表示されるコンテンツを用意することもできます。
こうした設計が難しい場合は、広告で狙うターゲットによって複数のページを用意するなどすると、広告の効果を最大限に発揮することができます。
SEO設計
サイト内で回遊するページと広告から流入させるためのランディングページを分ける場合は、類似した重複ページが発生しないように気をつけなければなりません。
また広告から流入した類似ページをSNSなどでシェアされた時に、本来の「広告からの流入と区別する」ということができなくなるので、シェアボタンなどで共有されるURLを本家のページするなど工夫が必要です。
しかし、ページを見たユーザーがブログなどで紹介するためにURLをコピーした際は、類似ページに誘導されてしまうので、できれば統一したページで運用する方向で考えるのが良いかと存じます。
重複ページを避ける
広告出稿のみに使い、自然検索の流入が必要ない場合は、METAタグにnoindexタグを入れておくと、クローラーがインデックスしなくなるので、重複ページの心配がなくなります。
<meta name="robots" content="noindex">正規ページ
ページタイトルや内容が似た複数のページがあると、メインのページの評価が正常に行われないことがあります。URLパラメータにより、タイトルやページ内のコンテンツが似たページを作成する場合は、「正規のページ」をMETAタグで示して、パラメータがない時のデフォルトの表示を考えておく必要があります。
<link rel="canonical" href="https://example.com">分析の方法
自然検索と広告経由のアクセスはGoogleアナリティクスの「セカンダマリ ディメンション」を利用することで細かく分析することができます。
例えば「行動＞サイト コンテンツ＞すべてのページ」を開き、検索で街灯のページのみを表示させ、セカンダマリ ディメンションの「集客」にある「トラフィックの種類」か「参照元メディア」をを選ぶと、流入元ごとに区別することができます。
参照元メディアの場合、自然検索は「google / organic」、有料検索は「google / cpc」のように分けられます。
流入経路によってたくさんのページを作って分析したいと考える人も多いですが、できる限り1つのページにアクセスを集約させた方が、管理や分析は楽になります。
ランディングページの利便性
Google広告の品質スコアの評価に繋がる要素の一つとして「ランディングページの利便性」と言うものがありますが、この「ランディングページ」はページの内容ではなく、入稿しているキーワードとの関連性や、ビジネスの透明性（会社概要やプライバシーポリシーへのリンク）が明確に示されているかなど、一般的なページの品質に関わる部分が評価されます。
また、ページの表示速度を改善したり、ユーザーが目的を達成するために邪魔な要素（ポップアップや入稿キーワードに関連がない情報）を省くことも重要です。
